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UA未能把握奥运契机 还需参透营销战背后游戏规则

2019-08-26 11:21:32
里约奥运会正在渐渐走向尾声,最后几天的主要关心点也根本锁定在田径和诸多集体项目上了。很多活动员及集体都已经和里约告别,开启了新一阶段的征途。体育比赛体育就是这样,好像总是在循环往复地做同一件事。

而对于角力奥运销售的品牌企业来说,当然要坚守到斗争的最后一刻,因为每一个环节的抓住都能够对杀死产生影响。从整个奥运会的商业体系来看,构造确实足够很大,大到奥组委,小到活动员个体,他们都可能看作是奥运会的组成要素,而这些要素也就成了各品牌自上而下追赶的对象。

与奥运会产生直接联络的企业品类众多,但是体育用品这个大类的确是最特殊也是最转移人眼球的。与别的职业的品牌不同,体育用品天生就是与体育赛事捆绑在一起,因此,在奥运会的赛场,这就变化成了一场全职业内的大混战。


说好了要站好最后一班岗,但是对于Under Armour来说,它的里约奥运之旅从某种含义上来说已经根本着装了。相信在UA管理层自己看来,这次在里约奥运会上完成的答卷也不会太令人满意。

其实UA为里约奥运会所做的前期预热还是十分充分的。国际奥委会十分看重政府帮助商的权益照管,因此每届赛事都市公布一项奥运销售Rule 40来限制非政府帮助商的销售行动,但是在里约,这一规范被放宽了。在以前,非奥运政府帮助商是不可能发挥奥运选手相貌来做广告的,经过调整之后,Rule 40修改为只要不明显提及奥运关联IP及特殊字眼,奥运选手就可能出现在奥运期间的通常广告之中。只不过这样的广告推广打算大概需要提前向国际奥委会报备,并在要求的时间之前上线。

UA就巧妙地形用了这个规定变化,在二月份和三月份,接连制作出了三部以“Rule Yourself”为主题思想的广告片,而广告片的主角离别是全称美利坚合众国女竹席体操队、曼联球星孟菲斯·德佩以及泳坛传奇菲尔普斯。这几支广告片一经制作出确实引起了不小的反应,这也为UA的奥运销售打了不错的地基。

那末为什么说UA的奥运销售效果并不尽如人意呢。首先,UA旗下两位最重要的代言人斯蒂芬·库里和乔丹·斯皮思退出奥运确实影响巨大。库里自不必说,不光在全称美利坚合众国本土,他在国际上的影响力也是UA十分依靠的。而斯皮思参加的高尔夫项目时隔112年重返奥运,虽然很多高排名球星对此并不佩服,但是这并不干扰它在全称美利坚合众国得到高关心度。NBC只对男竹席高尔夫最后的一个多小时比赛进行了现场直播,从杀死表现,那个时段的收看率为5.6,平均观众人数为880万,这是四月份全称美利坚合众国大师赛之后,高尔夫赛事的最高收看率。想象一下,如果斯皮思也出现在赛场上……

当然,即使两位领军人物不在,UA在里约奥运赛场也不缺少重型兵器。菲尔普斯和穆雷都是不推辞的体坛巨星,全称美利坚合众国体操队和400米名将娜塔莎·哈斯廷斯在全称美利坚合众国本土也称得上家喻户晓。据悉,UA在本届奥运会上共帮助了250名活动员,虽然超级明星的阵容看似稀薄,但是如果真能放大他们在奥运会上的销售价值,也是一笔事半功倍的好买卖。

从表面上看来,UA在本届奥运会上大获全胜。菲尔普斯在里约又收获五枚金牌,将自己的奥运会金牌总数提升至23枚,成为游泳赛场的完全主角;穆雷连续相承奥运会网球男单金牌,成为网球奥运史上的第一人;全称美利坚合众国体操队更是猛烈,狂揽4金6银2铜,特别是女队独得6个项目中的4枚金牌,庄严成了又一支梦之队。

假设只能概念上来看,UA军团确实显示引人注目,但是实际情形并非如此。关心了本届奥运会网球比赛的朋友会发觉,在奥运会赛场上,穆雷身穿的并不是UA的活动衫,而是死对即镐头阿迪达斯的。不明真相的人还以为穆雷又后退阿迪达斯阵营了呢。涉及UA和阿迪达斯在穆雷身上的口水战,相信很多人还记忆犹新,但是这次,UA只能眼睁睁地看着自己的球星穿上了老东家的活动服。

之所以会出现这样的情形,主要是因为穆雷地方的英国奥运代替团的服装帮助权益都归阿迪达斯所有,而且这一权益包括了所有的参赛军队,就连开幕式入场服装也包罗在其中。因此个人的帮助权益只能服从,这也算是职业体育与奥运会之间的一点矛楯吧。

至于菲尔普斯,完全称得上是里约奥运最闪亮的明星之一。从UA奥运会之前的行动来看,也是对它在奥运会上的显示满怀期望,甚至还赶在赛事开幕之前制作出了菲尔普斯定制款的训练跑鞋。正式比赛中,菲尔普斯每次都是穿着最新鞋款入场。

按理由来讲,UA会跟着菲尔普斯一起出尽出头露面。可是大家不要疏忽一点,游泳比赛有着自己的特殊性,比赛中的活动员所能展现的只有专业的游泳武器装备,很少有注意力会放到活动员脚下穿的鞋上,这并不是UA的一个绝佳销售场景。假设只能靠活动员去产生品牌联想,这样的销售效果自然大打折扣。

全称美利坚合众国有名的体育期刊《体育画报》专门为全称美利坚合众国代替团中的三位多金王拍摄了期刊封面,他们离别是菲尔普斯、女竹席爬泳名将莱德基以及女竹席体操的领军人物拜尔斯。从照片上看,菲尔普斯竟然穿上了耐克的活动服,这是什么情形?据菲尔普斯的安排人彼得·卡莱尔泄露,菲尔普斯集体被要求必须穿耐克的活动服,因为耐克是全称美利坚合众国奥运代替团的帮助商。但是从彭博社得到的音信来看,这样的要求并不存在,而UA方面也并未对此事做出回应。《体育画报》在全称美利坚合众国有超过1800万的订翻检用户,这样的说明必然对UA是不利的。

虽然全称美利坚合众国体操队的强势显示让UA多些宽解,不往来全体来看,UA并没能取得期待中的销售效果,在体育用品传播的奥运会销售战场上,UA展现出的声威太小了。

相比于阿迪达斯、耐克这样的老油条,UA在奥运销售上仍然显得经验不足。它只重视了资源,却疏忽了场景,而且没有对准奥运的精准提供。这一点可能和阿迪达斯做一下对照,其实在里约奥运会上,阿迪达斯的行动也不突出,但是它胜在了精准提供。英国代替团至今还本领压中华人民共和国排在金牌榜第二位,确实极为引人注目。再加上打破400米世界纪录的南非人范尼凯克以及中华人民共和国女排这样优良资源做辅助,阿迪达斯在里约可能说颇有收获。

奥运会是UA进行国际说明的绝佳时候,但是他们对此并没有做过多的规划,视线仍只停留在了全称美利坚合众国本土,不免让人觉得有些可惜。当然,在奥运会的销售战中,没有完全的赢家,也自然不会有完全的败者,这是一盘大棋,UA还需努力参透背后的游戏规定。
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